Responsabilidad Social Empresarial, ¿moda o necesidad?

Por Lorenzo Garrido, Director de Consultoría de TACTIO

De igual forma que hace medio siglo las empresas desarrollaban su actividad sin tener en cuenta el marketing, o que décadas atrás la calidad no formaba parte de los ejes estratégicos de una compañía, hoy en día la empresa es cada vez más consciente de la necesidad de incorporar las preocupaciones sociales a su estrategia de negocio.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la forma de conducir un negocio teniendo en cuenta el impacto que su actividad genera sobre sus principales grupos de interés o ’stakeholders’. Nos referimos a clientes, empleados, accionistas e inversores, administraciones públicas, comunidades locales, aliados estratégicos, entidades financieras y aseguradoras, así como a la sociedad en general.

La RSE consiste básicamente en conservar el éxito económico y obtener una ventaja competitiva, integrando consideraciones sociales y medioambientales en la actividad de la empresa. De esta manera se crea una buena reputación y se gana la confianza de los actores con los que la firma interactúa. Dicho de otro modo, la Responsabilidad Social Empresarial se plantea como la forma idónea de restablecer el equilibrio entre el desarrollo económico y social.

En realidad no es un concepto nuevo ni desconocido. La mayoría de las empresas –y en particular las pymes familiares– han estado siempre muy apegadas al terreno y cerca de su comunidad. Esto ha favorecido su desarrollo de manera directa y especialmente relevante.

Por tanto, son un claro ejemplo de compañías socialmente responsables, sin ser conscientes de ello. Y lo cierto es que muchas empresas actúan desde la intuición de manera socialmente responsable, motivando a sus trabajadores, protegiendo el medio ambiente, participando en acciones solidarias, reinvirtiendo sus beneficios en mejoras técnicas, etc. Pero sin que ello responda a un plan concreto dirigido a obtener beneficios y ventajas competitivas establecidos previamente.

¿Por qué una empresa debe ser socialmente responsable?

Contribuir de forma positiva a la sociedad gestionando el impacto de la actividad empresarial sobre el entorno puede aportar beneficios directos y garantizar la competitividad de la firma a largo plazo. Una empresa que actúa de forma irresponsable (contaminando en exceso, eludiendo sus obligaciones fiscales, ignorando las normas de seguridad en el trabajo, encubriendo el trabajo infantil, etc.) puede llegar a sufrir el rechazo del mercado. Y es fácil entender que si es socialmente responsable, será bien percibida y resultará mucho más atractiva para los grupos de interés.

En ese caso, será mucho más capaz de atraer inversores, de captar y retener talento para sus equipos de trabajo, de recibir ayudas públicas y subvenciones, de obtener el respaldo de las entidades financieras, o simplemente de firmar acuerdos de colaboración con otras firmas.

En definitiva, obtener la confianza del mercado. Aunque no resulte evidente, la actividad de las empresas es objeto de observación permanente por parte de su entorno más inmediato. Por eso, si quieren seguir siendo competitivas, deben adaptarse a las nuevas demandas de un mercado que se encuentra en permanente proceso de cambio y transformación. Precisamente porque los que cambian y se transforman permanentemente son los grupos de interés. 

Recomendaciones para la puesta en marcha de una política de responsabilidad social empresarial.

Es importante que las empresas tomen conciencia de su propia realidad y den un mayor sentido a su actividad. Para ello, es necesario redefinir los objetivos empresariales, integrando planes específicos para un desarrollo socialmente responsable y sostenible, incorporando aspectos sociales y medioambientales a la estrategia de negocio y adaptando su modelo de gestión a las necesidades derivadas de dichos planes.

Para todo ello, conviene definir el marco global de actuación, lo que podríamos llamar política de Responsabilidad Social Empresarial, establecida a través de los siguientes pasos.

1.Determinar y fijar los fundamentos y principios generales

Las bases generales definen la personalidad de la empresa. Se trata, en definitiva, de clarificar su propia identidad:

Visión. La meta al final del camino.

Misión. Representa lo que la empresa quiere llegar a ser.

Valores. Aspectos fundamentales de la cultura corporativa.

Principios éticos. Pautas de comportamiento, irrenunciables y presentes en todos los actos de la empresa.

2. Análisis y estudio de los grupos de interés

Un proyecto de Responsabilidad Social Empresarial puede abordarse desde ópticas muy diferentes, en función de los planteamientos estratégicos de la empresa. Y, del mismo modo que un plan comercial implicaría realizar un estudio de mercado previo, cualquier definición de una política de RSE debe ir precedida de un análisis de las necesidades y expectativas de los grupos de interés o ‘stakeholders’.

En esta fase, por tanto, se profundiza en el conocimiento de la realidad con la que se pretende interactuar y se elabora un informe de situación. Este documento comprende de manera amplia las inquietudes y demandas que los diferentes grupos de interés esperan ver satisfechas, si deciden depositar su confianza en la empresa.

Establecer los compromisos de Responsabilidad Social Empresarial y desarrollo sostenible

Los compromisos de Responsabilidad Social Empresarial deben nacer de una realidad doble: por un lado, de la voluntad de integrar los intereses de la empresa con los de sus grupos de interés y, por el otro, del convencimiento de que la compañía debe adoptar estrategias de futuro que contribuyan a garantizar y perpetuar su presencia en el mercado. Estos compromisos deben concretarse en una especie de decálogo que resuma las premisas fundamentales a las que se deberán supeditar todas las decisiones relacionadas con la actividad empresarial.

Además, deben ser asumidas de manera inequívoca por el personal de la empresa. A modo de ejemplo, y considerando los grupos de interés más importantes, se plantean los siguientes compromisos:

Compromiso con la sociedad: Política de seguridad, salud y medio ambiente. Principios fundamentales de aplicación en todos los entornos de trabajo de la empresa. Posición corporativa ante cuestiones sensibles. Cambio climático, biodiversidad, maltrato animal, explotación infantil, etc. Fundamentos de acción social. Patrocinio deportivo, mecenazgo cultural, soporte económico a proyectos sociales, apoyo a programas de integración de personas con diversidad funcional, planes de voluntariado al servicio de la comunidad, participación en proyectos de investigación, conservación, educación y sensibilización, etc.

Compromiso con los accionistas: Es fundamental que la empresa oriente su futuro al planteamiento general de asegurar la continuidad en el tiempo de su proyecto, y que sea revalidado constantemente con el apoyo y compromiso de sus accionistas.

Por ello, es muy importante que la compañía cuente con un núcleo accionarial consolidado que aporte equilibrio y estabilidad al gobierno corporativo. Ello requiere, a su vez, que la empresa defina y mantenga una política clara respecto a:

Planes de crecimiento y desarrollo.

Propuesta de generación de valor patrimonial para los accionistas.

Política de distribución de dividendos.

Política de inversiones y modernización de las capacidades empresariales.

Pacto de socios que contemple el tratamiento de los asuntos clave del gobierno corporativo.

Compromiso con los clientes: El modo en que la empresa se plantee la relación con sus clientes condicionará no solo el propio modelo de negocio, sino también la definición de todos los procesos vinculados (administrativos, comerciales, operativos, etc). Así, por ejemplo, los planteamientos serán diferentes en una empresa enfocada a un producto-servicio tipo ‘commodity’ (genérico) o de escaso valor añadido, que en el caso de una propuesta de valor con un elevado componente tecnológico y/o innovador.

Sea cual sea el segmento objetivo y el modelo de negocio definidos, la empresa debe concretar su política y establecer la importancia del cliente en su estrategia. Dicho de otro modo, se trataría de encontrar respuesta a las preguntas: ¿el cliente es la razón de ser de la empresa?, ¿o bien es un medio necesario para el logro de objetivos económicos y/o de otra índole? 

Compromiso con los trabajadores: El equipo humano constituye uno de los principales activos de la empresa. Sin su esfuerzo, dedicación y compromiso no sería posible lograr los retos empresariales. Por ello, el objetivo fundamental debe ser crear y consolidar un equipo de trabajo estable en el tiempo.

Ello implica, asimismo, crear unas condiciones de trabajo favorables que despierten en los trabajadores el sentido de vinculación, el deseo de permanencia en la empresa y estimulen su mejor desempeño profesional. Y para ello la empresa debe concretar sus objetivos, al menos, respecto a las siguientes cuestiones:

Impulsar políticas de igualdad profesional, que garanticen idénticas condiciones laborales y profesionales a todo el personal.

Establecer criterios de medición del desempeño, que permitan valorar la contribución de las personas a los resultados de la empresa.

Desarrollar planes formativos (formación continua) orientadas a que los colaboradores desarrollen sus capacidades y habilidades profesionales.

Ofrecer las máximas facilidades que contribuyan a la conciliación de la vida laboral y familiar.

Fomentar la incorporación de trabajadores con diversidad funcional o pertenecientes a colectivos desfavorecidos.

Definir programas de motivación e incentivos que aseguren el bienestar económico del equipo humano y que contribuyan a alinear e integrar sus intereses personales con los de la empresa.

Desarrollar los adecuados foros y canales de comunicación internos (buzón de sugerencias, canal ético, etc.), tanto formales como informales. Delegar tareas y funciones en todos los niveles jerárquicos.

4. Alinear la política de RSE con la estrategia de la empresa

Una vez identificadas las iniciativas necesarias para avanzar en el cumplimiento de los compromisos adquiridos en RSE, es necesario fijar prioridades y vincularlas a los objetivos de desarrollo estratégico de la empresa.

El reto último es incrementar la notoriedad y reputación social de la compañía. Y para ello es necesario tomar en consideración, como mínimo, los siguientes aspectos: Elaborar un plan director de RSE que contenga los objetivos operativos (cuantificables y medibles), junto con la determinación de los recursos necesarios, su presupuesto y calendario de trabajo. Este documento debe ser objeto de seguimiento y control por parte del órgano de administración de la empresa.

Definir un plan de comunicación que transforme la política de Responsabilidad Social Empresarial y su plan director en una verdadera herramienta al servicio del marketing estratégico. Y, a su vez, que establezca los mecanismos de comunicación que la empresa debe desarrollar y activar para informar eficientemente de sus compromisos sociales a los grupos de interés. Implementar un sistema de gestión RSE que sirva de base para el seguimiento y control del grado de cumplimiento de los compromisos adquiridos por la empresa en materia social y de sostenibilidad. Existen diferentes estándares internacionales, tales como las Norma SA8000 (Social Accountability 8000), Global Reporting Initiative (GRI), SGE 21 y AA1000.

Publicar un informe social corporativo que comprenda la medición, divulgación y rendición de cuentas sobre el desempeño y resultados de la empresa respecto a sus compromisos de responsabilidad social y desarrollo sostenible. Además, debe reflejar el impacto económico, medioambiental y social de la empresa en el ejercicio de su actividad (triple cuenta de resultados).

La RSE no es exclusiva de las grandes corporaciones

La asunción de compromisos sociales y el desarrollo de políticas de Responsabilidad Social Empresarial implican a las empresas en su papel de generadoras de beneficios sociales y, en paralelo, incrementan su capital social, mejoran su reputación corporativa e impactan positivamente en sus resultados económicos. Y el beneficio económico es uno de los grandes objetivos de las empresas, ¿no es cierto?.