En la era del riesgo y la inestabilidad que nos está tocando vivir, los autores del artículo plantean una reflexión en torno a la necesidad de convertir la agilidad, que es la gran ventaja de la pequeña y mediana empresa, en estrategia.
Su receta es el PEIC: Pensar, Escuchar, Innovar y Cooperar
Vivimos en una era de riesgo e inestabilidad y, por supuesto, también de oportunidades. La combinación entre globalización, nuevas tecnologías, tráfico de cantidades ingentes de datos, altas dosis de transparencia (no siempre donde se debe) y comunicación ultra-rápida pone a la sociedad en una alerta constante, con la sensación de que todo es temporal y de que la falta de certidumbres ha venido para quedarse. Esta misma impresión de cambio vertiginoso afecta al mundo empresarial.
Hoy en día, lo que más preocupa a los dirigentes empresariales es que, en el futuro, los cambios se produzcan de una manera todavía más rápida. Por lo tanto, el desafío estratégico que tienen todas las empresas, sin excepción y de todos los sectores, es asegurar su capacidad para adaptarse a esos cambios… con una dificultad añadida: no se sabe con certeza en qué consistirán.
“Estrategia es lo que hacemos cada día.
Innovación es de lo que queremos vivir mañana.
Hay que poner el futuro en la agenda del presente”
Xavier Marcet, Presidente de la Drucker Society
Empresas como Google, Nike o Apple invierten cerca del 40% de sus recursos en explorar e investigar hacia dónde se dirigen el mercado y el cliente, sin tener miedo a modificar sus productos, lanzar otros nuevos o cambiar de sector. Otras empresas con menos historia pero con una gran presencia en nuestras vidas, como Uber o Amazon, están desembarcando en nichos que no hubiéramos podido imaginar hace apenas unos meses. Este cambio más o menos radical, de producto o de servicio, entrando a competir en sectores y nichos de mercado que nunca antes se habían atendido, es lo que se ha dado en llamar transcategory.
¿Crecer en el patio del vecino?
“Vivimos en una nueva realidad para las marcas, en que las fronteras de las categorías se han desdibujado. Y buscamos crecimientos en el patio del vecino”. La sentencia pertenece a Iván Díaz, un prestigioso consultor de marca español, siendo una de las pocas referencias que pueden encontrarse en la red al buscar información sobre transcategory. Un concepto que forma parte de aquello que los defensores de la Economía del Bien Común han denominado canibalismo empresarial. Es el capitalismo de suma cero.
Esta realidad que define Díaz, la misma que están siguiendo las grandes marcas mencionadas, ¿es el único camino para ser competitivo? ¿No hay otra alternativa? Nosotros no lo tenemos claro, sinceramente.
Sin embargo, sí somos conscientes de que hay que adaptarse a las nuevas necesidades del cliente, tan rápido como se detecte el cambio. Y esto es algo que viene ocurriendo desde que la empresa es empresa. La edad media de vida de las firmas en España no alcanza los trece años y aquellas que perduran más en el tiempo son las que saben adaptarse a las transformaciones, anticipando situaciones y mudando de sector, productos o modelo de negocio si es necesario.
En este sentido, el llamado transcategory no pertenecería en exclusiva a las grandes empresas. Muy al contrario, muchas pequeñas y medianas firmas, a otro nivel, llevarían este fenómeno incrustado en su ADN.
Las (buenas) Pymes y la adaptación al cambio
Al margen de nuestro conocimiento en profundidad sobre las más de 2.800 pymes españolas a las que Tactio ha acompañado en la gestión de sus cambios, cualquier persona empresaria sabe que hay compañías que hoy hacen cosas muy diferentes –de otra categoría, en otro sector– de las que hacían hace 15, 20 o 25 años atrás. Si se les pregunta por el futuro, la mayoría no sabe exactamente a qué se dedicará dentro de una década: es algo que “decidirá el cliente”. A nuestro juicio, esta es la mentalidad y la estrategia ganadora.
Además, la pyme, sea cual sea su actividad o sector, tiene algunas ventajas con respecto a los grandes players, que conviene saber aprovechar al máximo: la cercanía con las empresas clientes y proveedoras, el conocimiento profundo de su capital humano, la presencia de la propiedad en el día a día… Pero de todas las ventajas, la principal es la agilidad –a la hora de cambiar, de contratar, de tomar decisiones…–, lo que permite una gran adaptabilidad a las demandas del cliente. Por ello, aquellas empresas que han sabido aprovechar sus ventajas ahí siguen, generación tras generación. Sin embargo, para muchísimas compañías, el hecho de plantearse estos cambios implica una transformación tan profunda en su cultura, su política de dirección o su modus vivendi que el objetivo parece inalcanzable. Sencillamente ni se plantea y, como es lógico, estas empresas acaban siendo engullidas por la realidad.
Son realidades con demasiadas asignaturas pendientes: personalismo y fidelidad a la tradición en las formas de dirigir o excesiva fijación en las rutinas internas a la hora de promover transformaciones. Hay que tener en cuenta que las verdaderas claves para impulsar cambios son aportadas por el cliente, gracias a sus nuevas demandas. Cuando las empresas son capaces de interpretar y comprender estas necesidades y comportamientos pueden traducir las señales en soluciones disruptivas.
Pero, ¿cómo identificar estas claves y cómo generar las bases para el cambio en una pyme? Probablemente, la respuesta esté en el PEIC.
PEIC
Pensar, Escuchar, Innovar, Cooperar. Una organización responsable, adaptable y flexible, capaz de cambiar su estrategia para abarcar nuevos mercados, debería contemplar, al menos, cuatro tipos de acciones principales:
Pensar. De forma periódica, guardando espacio para ello en la agenda. En soledad primero y acompañados después. Y, ser posible, que la compañía no esté “contaminada” por el día a día.
Escuchar y extraer información valiosa del mercado. De entre las mejores fuentes de datos sobre el cliente, destacan los segmentos de mercado, grupos de opinión, encuestas, paneles de clientes, visitas, estudios de mercado y una asistencia programada y periódica a eventos de diferente índole, sean o no del sector al que se pertenezca. Además de airearnos, esto nos sirve para saber si estamos al día, conocer nuevas ideas e intuir futuras necesidades… Muchas empresas desarrollan esta actividad de manera muy tímida y esporádica y, por supuesto, no perciben los resultados.
¡La innovación es vital! No se trata de tener un departamento de innovación, algo que las pequeñas empresas no pueden permitirse. El secreto está en diseñar una organización que anime a cada persona a probar cosas nuevas. ¡Y que se haga de manera constante! La innovación y la estrategia deben venir del equipo, la administración, el departamento técnico, el área comercial… Casi cualquier persona puede hacer aportaciones y es responsabilidad de la dirección estimular experimentos y animar a todos los miembros del equipo a innovar, como lo es, por supuesto, organizar el proceso.
Cooperar con otras empresas. Evidentemente, hay que competir en un entorno feroz, sobre todo para la pyme. Sin embargo, precisamente porque se trata de pequeñas y medianas empresas, no se deben perder de vista las oportunidades que se abren al colaborar con compañías de similar tamaño, que operan en sectores que pueden generar sinergias. Por ejemplo, para salir al exterior con más fuerza o para acceder a un gran cliente que era inicialmente inabarcable por la falta de dimensión. Hay muchas y muy exitosas experiencias de cooperación entre pymes en España. Esta es otra forma de crecer, mucho menos costosa y sacrificada que el clásico crecimiento orgánico.
Algunos ejemplos de adaptación en la Pyme Española
Ega Master
Nació en 1990 como fabricante de herramientas para tubo (petróleo) y hoy comercializa productos y servicios en prácticamente todos los sectores industriales (aeronáutico, automoción, medical…). En 2010, EGA Master empezó a vender servicios de personalización de herramientas; en 2012 lanzó su rama de formación (seguridad y eficiencia); y en 2018 creó la ingeniería EGA Solutions para diseñar y desarrollar soluciones 4.0 para la industria (localización remota, control de herramientas, software de control, Kanban Electrónico…). Vende en 155 países.
Copyprint
Esta empresa, nacida hace veinte años, atraviesa un excelente momento después de que, con la revolución digital del cambio de siglo, se diese cuenta de que debía reinventarse… o desaparecer. Sin abandonar su actividad fundacional, profesionalizándola, CopyPrint abrió nuevas líneas de negocio en colaboración con agencias de publicidad, empresas de decoración e interiorismo, imprentas e ingenierías. Hoy realiza montajes para eventos de gran formato, incluyendo las tareas más variadas, incluso la carpintería o la cerrajería.
Limitronic
En su origen, esta empresa fundada en 1987 ofrecía servicios de codificación, como proveedor de electrónica, a las empresas cerámicas azulejeras de Castellón. Ocho años después introdujo servicios adicionales como el codificado para embalajes, localización, integración en bases de datos… y en 2000 comenzó la fabricación propia de estaciones de impresión a medida. Ya ha lanzado seis versiones distintas de su “limitag” y, a día de hoy, es capaz de reproducir imágenes en tintas blancas y resoluciones superiores para sectores muy diversos. Limitronic ha realizado una gran inversión en I+D.
Productos Lea
Se trata de la empresa familiar más antigua de Euskadi, fundada hace casi 200 años. La primera generación comenzó fabricando velas de sebo y, posteriormente, pasaron a las bujías esteáricas y el jabón de oleína. Hace cien años, se diversificó la fabricación con productos de afeitado que se siguen produciendo hasta nuestros días, aunque con un cambio radical en los procesos y en la capacidad productiva, ya de la mano de la sexta generación.
Imedexsa
Industrias Mecánicas de Extremadura es la empresa número dos de Europa y primera de África e Hispanoamérica en fabricación de postes eléctricos de estructura metálica. Produce también catenarias para ferrocarril (ha fabricado todos los postes de la línea de alta velocidad entre Barcelona y la frontera con Francia) y elementos metálicos para plantas solares. La empresa podría haber seguido centrada en todo esto, que tan bien sabe hacer, pero no. En 2017 inauguró una fábrica de productos químicos de limpieza, tras invertir veinte millones de euros. Ha creado quince marcas propias enfocadas a Europa y África, con un objetivo de facturación de 50 millones de euros para el horizonte de 2022.
BH
¿Es posible que las mismas máquinas destinadas a la producción de armas terminen manufacturando bicicletas? Pues sí. Los hermanos Beístegui comenzaron su andadura en 1909 fabricando armamento, pero dieron un giro de 180 grados tras la primera Guerra Mundial. Fue el nacimiento de la que, a día de hoy, es una marca consolidada y uno de los iconos del ciclismo mundial, habiendo aportado múltiples innovaciones a este sector.
La familia Beístegui sigue al frente del negocio.
TMC Candela
Esta empresa familiar gallega nacía en 1971 como un taller especializado en reparación de maquinaria agrícola a pequeña escala. La segunda generación diversificó la fabricación con una gama de trituradoras forestales, agrícolas e hidráulicas. Y la tercera ha profundizado en la diferenciación dentro del sector, apostando por el I+D+i. Hoy TMC Cancela es líder en ventas en el mercado nacional y exporta a más de 30 países.